Le e-commerce (produits et services confondus) a progressé de 20.2 % en un an et atteint 39.2 milliards d’euros au 1ᵉʳ trimestre 2023 (Fevad). Le nombre de sites marchands continue d’augmenter (+5 % la dernière année), et les internautes sont toujours plus nombreux et volatiles.
Alors, comment tirer son épingle du jeu et poursuivre sa croissance lorsqu’on est e-commerçant ? Quels sont les leviers à activer pour booster son taux de conversion ?
Rappelons d’abord quelques notions fondamentales !
Les performances e-commerce se basent sur 3 grands piliers, avec, au cœur, la conversion :
- L’acquisition de trafic, ou comment faire venir une audience qualifiée sur son site. C’est le point de départ, le prérequis vital pour la performance : pour avoir des ventes, il faut des visiteurs qui correspondent à la cible de l’entreprise. La qualité du dispositif d’acquisition (SEO, SEA, SMA notamment) joue donc un rôle important en amont de la conversion.
- La conversion, ou comment transformer ces visiteurs en clients. C’est ce point qui nous intéresse dans cet article.
- La fidélisation, ou comment transformer un client qui a acheté une fois en client fidèle (qui génère du repeat business).
Le taux de conversion d’un site e-commerce correspond au ratio entre le nombre de transactions et le nombre de sessions, ou, exprimé autrement, la part des visites qui se terminent en achat.
L’objectif de tout e-commerçant : enregistrer le taux de conversion le plus élevé possible !
Qu’est-ce qu’un bon taux de conversion du site e-commerce en 2023 ?
La prudence est de mise dans la réponse à cette question, car le taux de conversion dépend de plusieurs facteurs, comme le secteur d’activité (en 2021, il est de 6.8 % dans l’alimentaire et de 1.4 % dans l’électronique). Mais aussi, la taille de l’entreprise, le volume de trafic sur le site, le type de produits vendus, les variations saisonnières…
Vous pouvez donc effectuer des recherches par rapport à votre secteur d’activité.
Néanmoins, certaines études comme celle de Contentsquare révèlent que le taux de conversion moyen du e-commerce en France en 2020 était de 2.27 % et de 2.96 % en 2021.
Comment augmenter votre taux de conversion e-commerce ?
Nous vous livrons ici les points les plus saillants pour augmenter votre taux de conversion e-commerce. Nous pouvons les classer en 6 grandes catégories : l’expérience utilisateur et plus précisément l’ergonomie du site, l’offre et son animation, la réassurance, l’émail marketing, le référencement naturel, la marque et la data.
Proposer une expérience utilisateur irréprochable
L’optimisation du taux de conversion e-commerce ou CRO (Conversion Rate Optimization) implique une stratégie globale d’amélioration de l’expérience utilisateur au sens large.
L’UX qualifie l’expérience globale ressentie par l’utilisateur lors de l’utilisation d’une interface, d’un appareil digital ou plus largement en interaction avec tout dispositif ou service. (Usabilis)
Les internautes sont très volatiles, beaucoup plus qu’en magasin physique, puisqu’ils peuvent très rapidement passer d’une page web à une autre sur votre site. L’offre est également très large, ce qui facilite la possibilité de comparer, et de choisis le e-commerçant qui propose la meilleure offre et la meilleure expérience. Par ailleurs, la multiplication des écrans engendre la multiplication des points de contact. Et chaque nouveau point de contact accentue le risque de proposer une expérience de mauvaise qualité à ses utilisateurs. Ou au contraire de se différencier !
Il va de soi que pour qu’un client revienne, son expérience dans son entièreté doit être irréprochable, c’est-à-dire de la découverte à la livraison.
L’expérience utilisateur est donc absolument clé dans la conversion e-commerce : proposez une expérience médiocre et les visiteurs s’en iront… et ne reviendront pas. C’est la raison pour laquelle il est absolument primordial de proposer une expérience utilisateur sans couture, irréprochable. La condition sine qua non à tout succès e-commerce.
Comment proposer une expérience utilisateur au service de la conversion e-commerce ?
En réalité, l’expérience utilisateur commence dès la recherche et se termine après la livraison du produit. Quand on parle de conversion, on se concentre sur la partie expérience en ligne. Les composantes de l’expérience utilisateur en ligne sont multiples, mais certains points méritent une attention particulière.
- L’arborescence (et essentiellement la structure du catalogue produit), qui permet à l’internaute de se repérer facilement dans l’offre globale de l’entreprise et le fil d’Ariane.
- Le searchandising ou l’art de proposer un moteur de recherche en autocomplétion, qui suggère des résultats de recherche pendant que l’internaute tape sa requête. Ces résultats peuvent prendre l’apparence d’une page liste de produits pour améliorer encore plus l’expérience utilisateur.
- Les call-to-action doivent être correctement placés, visibles et percutants.
- La fiche produit : c’est elle qui finit de convaincre, puisque c’est le produit en lui-même qui satisfera le besoin de l’internaute. Les fiches produits doivent donc être :
- Complètes : plusieurs vues produits ou illustrations du service, descriptif technique, éditorial, avis clients, conditions d’utilisation, rassurante pour le client…
- Fiables : les informations délivrées correspondent à la réalité (pas d’écart entre la promesse et la fiche produit et le produit finale !)
- Proposer un clic simple vers le tunnel de commande : CTA proche du prix et de la rassurance, bien formulé, et au-dessus de la ligne de flottaison.
- Le tunnel de conversion : point particulièrement sensible ! Vous pouvez proposer un site ultra-qualitatif à vos visiteurs, si le tunnel de conversion n’est pas optimisé, vous perdrez les visiteurs et les ventes. Le processus de commande doit être simple et rapide pour éviter les abandons de panier : des informations claires, des étapes courtes, des formulaires optimisés qui demandent le moins d’information possible et de la rassurance tout au long du parcours (rappel des produits au panier, choix des modes de livraison, des options de paiement adaptées et sécurisées, la possibilité de contacter le service client, une confirmation de commande claire…). Le futur client ne doit pas faire d’efforts ni perdre le fil.
- L’expérience mobile doit être impeccable de bout en bout (pour rappel, le m-commerce représente près de 60 % du total des ventes réalisées sur internet en 2022).
Animer votre offre
Au risque d’enfoncer une porte ouverte, le prérequis à toute vente est d’avoir une offre bien construite. Vous devez donc vous assurer que votre offre est bien positionnée sur son marché. Avantage concurrentiel, positonnement, prix, conditions de livraison, de retour…
Mais avoir une belle offre ne suffit pas… encore faut-il la scénariser, la valoriser, l’animer !
Le merchandising
Le merchandising, c’est l’art de scénariser vos produits. L’objectif : valoriser votre offre, susciter l’envie, faciliter la découverte, améliorer l’expérience client et donc votre taux de conversion.
De nombreuses techniques existent. Notons ici :
- La mise en avant de produits ou catégories via les sliders ou les blocs de mise en avant thématiques en home page, ou encore un méga menu.
- L’optimisation du moteur de recherche interne : aujourd’hui, des outils comme Doofinder ou Algolia permettent de proposer une expérience de recherche très qualitative.
- Le cross-selling.
- La stratégie visuelle (zoom sur les détails produits, packshot 360°, produits en ambiance…).
- Les recommandations de produits personnalisées, qui consiste à afficher des produits qui correspondent à l’internaute, à son historique de navigation et ses intérêts. Le grand spécialiste de la recommandation personnalisée et Nosto.
L’animation commerciale
À l’instar des boutiques physiques, un site e-commerce doit être vivant et animé autour de temps forts pour performer et convertir. L’animation commerciale vous permet de surfer sur les pics d’activités et de dynamiser commercialement les périodes de creux.
Elle révèle aussi le dynamisme de votre enseigne et des équipes qui travaillent pour la marque. Précision importante : l’animation commerciale, ce n’est pas de la promotion !
Il existe différents types d’animations commerciales, parmi lesquelles :
- Animations prix et évènements commerciaux : promotions, soldes, vente flash…
- Animation merchandising : mise en avant de produits, de catégories… Le principe de la “tête de gondole” appliquée au e-commerce.
- Ventes privées : réservées aux clients fidèles.
- Jeu concours.
- Bundle commerciaux.
- Bundle éditions limitées.
- Livraison offerte.
En savoir plus sur l’animation commerciale au coeur de votre stratégie e-commerce !
Rassurer vos visiteurs tout au long de leur parcours
Pour optimiser la conversion de votre site e-commerce, il est nécessaire de soigner la rassurance client, c’est-à-dire les éléments qui vont rassurer le client sur sa décision d’achat, et souvent finir de le convaincre. Les principaux éléments de rassurance doivent être affichés sur le site sous la forme de pictos de rassurance, tout au long du parcours de navigation, et y compris le tunnel de commance.
Sécurité des paiements
Le paiement reste un point très sensible pour de nombreux acheteurs. Il est essentiel de les rassurer sur la sécurité de leur paiement en ligne via des pictos de paiement sécurisé.
La page de paiement doit également bien être configurée en https (comme tout votre site d’ailleurs) pour garantir la sécurité de saisie de données à vos clients.
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Service client
Mettez en valeur votre service client, les moyens de le joindre, horaires et jours. Derrière votre site e-commerce, il y a une équipe disponible pour aider et accompagner ses clients. C’est la partie “humaine” du site.
Avis clients
88% des Français consultent des avis en ligne avant de passer à l’achat (Ifop). La présence d’avis sur votre site e-commerce est donc un point stratégique de rassurance pour vos visiteurs. En plus d’augmenter les conversions, les avis clients améliorent l’impact de vos actions webmarketing (acquisition et engagement). Le fait de passer par une solution tierce et impartiale d’avis clients comme Trustpilot (platforme ouverte) ou Trusted Shops apporte une véritable crédibilité à vos avis.
Politique d’échange et de retours
Même si le droit de rétractation de 14 jours est imposé par la loi pour la vente en ligne, n’hésitez pas à l’afficher, que vous proposiez des retours gratuits ou non. Le fait de pouvoir retourner un produit s’ il ne convient pas est un élément de rassurance important pour les acheteurs. Détailler les modalités de retour est aussi un moyen de rassurer l’acheteur.
FAQ
Pour apporter une réponse rapide aux questions les plus fréquentes que vos visiteurs et clients peuvent se poser et lever ainsi des freins à l’achat, la foire aux questions est un outil très utile. Elle permet de rendre service à vos utilisateurs mais également de soulager votre service client.
Créez du lien grâce à l’email marketing
Un des sources de trafic les plus performantes et les plus rentables pour travailler la conversion e-commerce est l’email marketing. Il se travaille de différentes manières :
- Newsletter : relai de l’animation commerciale.
- Marketing automation : définition de scénaris d’envois d’email en fonction du comportement de recherche ou d’achat des utilisateurs. Le bon message au bon moment.
- Relance paniers abandonnés.
Certains outils comme Hubspot sont spécialisés en marketing automation. Ils vont particulièrement loin dans leur proposition fonctionnelle, avec une finesse dans la segmentation, le ciblage, la performance des workflows et l’analyse.
De manière générale, la mise en place d’une stratégie emailing permet :
- de travailler la notoriété et l’image de marque auprès des prospects
- d’animer votre catalogue (merchandising)
- de personnaliser le lien avec vos contacts
- de pousser des avantages (fidélisation)
Découvrez plus d’aspects du marketing automation.
Travailler une image de marque forte
Une marque qui développe un capital sympathie et un capital confiance convertira mieux ! Nous sommes tous plus enclins à acheter auprès d’une marque qui nous plaît, qui nous parle, en qui nous avons confiance.
C’est là que la plateforme de marque (c’est-à-dire tout le travail autour de la personnalité de la marque, sa mission, sa vision, ses valeurs, sa personnalité, son identité visuelle), joue un rôle essentiel. Le look and feel qui en découle, par l’aspect visuel, éditorial, et les dispositifs marketing mis en œuvre, sont déterminants. Grâce à la plateforme de marque, l’entreprise peut établir une image positive dans l’esprit des clients potentiels, créer un sentiment de proximité, et augmenter la confiance dans les produits et services proposés. En outre, une marque forte peut aider à fidéliser les clients existants, conduire à des ventes répétées, de la prescription, et augmenter la valeur à vie du client.
Comment utiliser l’analytics pour booster votre taux de conversion e-commerce ?
Un responsable e-commerce a beaucoup plus de data à disposition qu’un responsable de magasin. Grâce à son outil d’analytics (à condition qu’il récolte les bonnes données et soit bien paramétré), est une mine d’informations, qui, analysées correctement, permettent de mettre en place les bonnes actions pour un meilleur taux de conversion : par exemple, on peut savoir quels produits ont été les plus vus, et les comparer aux ventes. Si une fiche produit est beaucoup vue mais que le produit est peu vendu, alors une analyse plus poussée peut être menée sur cette fiche produit qui manifestement freine les visiteurs : le prix est-il trop élevé par rapport aux concurrents ? La rassurance est-elle suffisamment présente ? Y a-t-il suffisamment de visuels produits pour aider le visiteur à se projeter ? Les conditions de livraison sont-elles satisfaisantes ? Autre exemple, votre Analytics vous permet d’identifier à quel moment de la navigation les internautes partent le plus, à étudier ce moment précis du parcours, à identifier ces grains de sable et à mettre en place les actions correctives.
L’utilisation d’outils d’analytics (comme Google Analytics 4 ou Matomo) est donc indispensable pour booster votre taux de conversion e-commerce. En collectant des données sur les comportements des consommateurs en ligne et en analysant ces données, vous pouvez optimiser vos pages de produits et vos processus de paiement pour améliorer le taux de conversion.
L’A/B testing peut aussi vous aider à comprendre ce qui fonctionne le mieux sur votre site. L’A/B testing permet de comparer deux versions d’une page, d’un email… pour vérifier ce qui fonctionne le mieux. Elle permet de valider des hypothèses et de prendre des décisions en termes d’ergonomie notamment.
En savoir plus sur l’analytics des données !
Finalement, il existe de très nombreux leviers pour développer la conversion de votre site e-commerce.
Nous pouvons vous accompagner sur l’activation d’un certain nombre de levier pour booster votre boutique en ligne.
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