La part des sites e-commerce dans le paysage national, tous secteurs confondus, s’est grandement développée ces 10 dernières années. Cette évolution demande aux e-commerçants de s’adapter à ce nouveau processus de vente dématérialisé, où chaque étape s’effectue en ligne. Mais alors comment capter ces nouveaux prospects de plus en plus volatiles ? Comment garantir un taux de conversion pour votre société face aux concurrents de plus en plus nombreux ? Quels leviers actionner pour accompagner les prospects à chaque étape de leur processus d’achat ?
Avant de répondre à ces questions, commençons par un petit tour d’horizon sur le marché du e-commerce en France :
-62,4 milliards d’euro en 2015 contre 12,3 en 2005
-182 000 boutiques en ligne actives en 2015
-Le panier moyen a quant à lui baissé : 78 euros
-Les ventes réalisées sur smartphones et tablettes ont progressé de 39%
-Le Tourisme et l’habillement en tête avec 32% du marché
*Source : fevad (Fédération e-commerce et vente à distance)
DE QUOI DONNER ENVIE DE TENTER L’AVENTURE, NON ?
Mais la grande question pour tout e-commerçant porte sur son taux de conversion, le fameux indicateur clé de performance (KPI) correspondant aux nombres de prospects que vous allez convertir en clients. Il oscille aujourd’hui entre 0,5% et 3%.
COMMENT IMPACTER CE TAUX DE CONVERSION ?
Avant tout il faut comprendre votre environnement et travailler sur chaque système de votre dispositif digital : la visibilité, le support technique, l’optimisation de la conversion et l’animation de la communauté. C’est la combinaison de chaque système qui viendra impacter vos résultats en termes de chiffre d’affaires réalisé en ligne.
1er système : la visibilité.
Essentiel dans la mise en place de votre dispositif digital, il vous permettra de générer du trafic sur votre site internet, via différents leviers qui peuvent être appliqués de manière individuelle ou additionnelle afin de générer un trafic qualifié.
Les plus connus :
-SEO (Search Engine Optimization) : le but est de renforcer votre visibilité sur les moteurs de recherche, lors des recherches organiques, dit aussi “référencement naturel”.
-SEA (Search Engine Advertising) : on parle ici de référencement payant, le SEA comprenant les activités des internautes visant à acheter de l’espace publicitaire sur les moteurs de recherche.
-SMO (Social Media Optimization) : il s’agit de développer votre visibilité à travers les réseaux sociaux.
D’autres leviers peuvent être aussi mis en place : l’emailing, le content marketing, le guest blogging, le social ads, le community management et les places de marché. Il n’y a pas de recette miracle, mais chaque levier doit être pensé en fonction de votre secteur d’activité, de l’état de votre catalogue produit, de la segmentation de votre base de contacts, etc.
Les outils de mesures d’audiences, quant à eux, vous permettront de récolter les données et de mesurer l’efficacité de vos actions en s’intéressant à votre ROI. Ils permettront de mettre en lumière les campagnes de visibilité performantes, et vous aideront à passer en revue les éléments à optimiser.
En voici une liste non exhaustive :
–Adobe Analytics
–AT Internet
–Eulerian Analytics
–Google Analytics
2ème levier : le support technique.
Véritable lieu de rencontre entre vous et l’internaute, c’est là, si vous avez su capter son attention, que vous pouvez transformer sa visite.
Cette étape est donc essentielle à la réussite de votre projet. Il est toutefois important de garder à l’esprit que le support technique est un outil et non une finalité. Il ne s’agit pas de penser uniquement au support à créer, mais de se concentrer sur vos objectifs, vos enjeux à court et moyen terme, aux ressources dont vous disposez… Sans penser à votre stratégie digitale dans sa globalité, vous ne pourrez assurer un taux de conversion en progression.
Aujourd’hui, différents supports web s’offrent à vous :
– le site web,
– l’application,
– le site mobile,
– les profils sociaux…
Faites votre choix en fonction du comportement et du type d’utilisateur, est-il plutôt devant son bureau ou alors confortablement assis dans son canapé ; s’agit-il d’un homme, d’une femme, de quelle classe professionnelle?… C’est pourquoi le travail sur les personas* est essentiel lors de la mise en place de votre dispositif digital !
En tout cas une chose est sûre, au vu de la progression des ventes sur internet via smartphone et mobile, soit 39%, un site responsive aujourd’hui, ce n’est plus une option !
*Un personnage imaginaire représentant un groupe ou segment cible. Définir vos personas vous permettra de savoir auprès de qui communiquer, quel type de contenu délivrer, quelle sémantique employer… C’est la première étape d’une stratégie qui met le prospect au sein d’une démarche à l’opposé d’une stratégie commerciale trop « pushy ».
3ème levier : l’optimisation de la conversion.
Ce que l’on souhaite avant tout sur chaque site e-commerce, c’est transformer. Pour cela, nous allons chercher à travailler son image. Le 1er frein d’achat est lié au ressenti de vos visiteurs lors de leur navigation, la réassurance est donc un enjeu de taille, et ce encore plus quand la notoriété n’est pas encore acquise.
Prenez le temps de rassurer vos visiteurs en véhiculant une image professionnelle sur votre site internet.
Faites-en sorte qu’ils trouvent facilement vos contacts, les informations sur vos services et produits… Mettez également en avant vos mentions légales, vos conditions générales de ventes…
Et surtout, n’oubliez pas de mettre en avant les avis. Selon une étude de l’ifop, 88% des internautes consultent des avis de consommateurs avant de réaliser un achat en ligne.
4ème levier : l’animation de la communauté.
Créez un lien unique avec vos prospects et clients au travers de l’animation de votre communauté et surtout fidélisez.
L’un des dogmes de la relation client, exprime très bien l’intérêt de la fidélisation d’un client : satisfait il parlera 2 fois de vous, insatisfait il en parlera 10 fois, vous pouvez multiplier les chiffres par 100 quand il s’agit du web.
Les leviers que vous pouvez mettre en place :
–Lead nurturing : privilégiez vos relations avec votre prospect, en fonction du niveau de maturité (froid/chaud/tiède) le temps qu’il se décide à acheter.
–Marketing automation : gagnez du temps en automatisant le traitement de vos prospects.
–Newsletter : diffusez vos offres promotionnelles de services et produits, c’est autant d’opportunités de vous rappeler au bon souvenir de vos prospects et clients.
–Fidélisation : n’oubliez pas un client satisfait est votre meilleur ambassadeur !
Jouez la carte de la cohérence et concentrez-vous sur la valeur de l’offre.
Travailler sur ces différents systèmes, donnera une cohérence globale à votre stratégie. C’est ce qui fera passer votre taux de conversion de 1% à 3%. Bien évidemment, cela fonctionnera si la proposition de valeur est au rendez-vous, mais là c’est un autre sujet…
Elsa BALDAN, chef de projet Digital Effervescence
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