Optimiser son ROI est la préoccupation majeure des responsables marketing, selon l’enquête récente menée par la société américaine Brand Keys sous le titre « WHAT KEEPS CMOs AND BRAND MANAGERS UP AT NIGHT? ».
Pour assurer et optimiser le retour sur investissement, il est indispensable de préparer un plan d’action qui est le résultat d’une stratégie digitale hyper efficace.
Comment s’y prend-on pour élaborer une stratégie marketing digital performante ?
Pour élaborer une stratégie marketing digital performante, il faut se fixer des objectifs, en identifiant les leviers d’acquisition (seo, sea, sma, cm, inbound, etc. ), en étudiant son marché, etc..
Mais avant d’évoquer les leviers marketing, on cible son audience. Plutôt que de s’adresser à une foule indistincte, il est important de parler à une “vraie” personne ayant des motivations, des besoins, des émotions et des attentes.
On trouve fréquemment des plans d’action construits sur des cibles, adressés comme des segments marketing, qui ont généralement du mal à atteindre leurs objectifs et leurs cibles. Ils sont trop éloignés de la motivation profonde du futur utilisateur.
Ce ne sont ni vos collègues, ni votre direction ou les cibles de votre marché (la foule), mais bien vos utilisateurs (clients ou futurs clients) et leurs attentes qui sont au cœur de la construction de votre stratégie digitale.
L’expérience que vous serez en mesure de faire vivre à vos utilisateurs sera déterminante pour garantir le succès de votre activité.
Investir sur le besoin des utilisateurs
Lorsque vous cherchez à attirer un utilisateur sur l’un de vos supports (site, page web, blog, application mobile, réseaux sociaux, etc.), cela demande de l’énergie, du temps, des ressources et des moyens financiers.
C’est un investissement lourd et un travail conséquent. Il est donc important que ces efforts soient payants et permettent d’atteindre ou de dépasser vos objectifs en termes de ROI.
Pour y arriver, il est crucial d’embarquer votre utilisateur dès le premier point de contact dans un parcours fluide et le plus agréable possible.
L’objectif de ce parcours est que vous puissiez répondre aux besoins de votre visiteur au-delà de ses espérances. Si vous collez parfaitement à ses attentes, il remplira l’objectif (achat, mail, visite, etc.) que vous lui avez programmé. Une fois fidélisé, il pourra devenir un bon ambassadeur… et améliorer votre ROI.
Pour offrir à vos utilisateurs la meilleure expérience, il est essentiel de comprendre leurs motivations et leurs attentes. Cela nécessite une analyse approfondie des personas et de l’expérience map (l’émotion qu’ils vont vivre à chaque point de contact avec vos produits/services).
C’est en analysant et en comprenant mieux le profil motivationnel de vos futurs visiteurs et en éliminant le maximum de frictions dans leur expérience que vous serez en mesure de leur offrir un parcours idéal.
Mais ce n’est pas tout ! Pour augmenter vos commandes et améliorer votre ROI, il est également nécessaire d’avoir une compréhension poussée des facteurs influençant le comportement d’achat et la prise de décision. Ces facteurs comportementaux sont décrits sous le terme de biais cognitifs.
Tirés de la science du comportement, ces biais cognitifs influençant le comportement d’achat et la prise de décision sont nombreux.
Les principaux sont par exemple : la preuve sociale (avis, + de 90% des acheteurs ont lu des avis avant leur achat), le pouvoir de l’instant (il reste 1 produit…), le bias d’autorité (influenceur/ceuse expert), etc.
Le comportement des consommateurs évolue rapidement, ils naviguent et interagissent différemment, dans un environnement de plus en plus embrouillé, multicanal, saturé de flux d’informations. Ils ne s’inscrivent plus dans un parcours sous forme de tunnel / entonnoir d’achat tout lissé, mais dans un espace complexe baptisé par Google : messy middle
On pourrait décrire le “messy middle” comme un modèle de prise de décision à travers l’ensemble des phases du processus d’achat. Ce modèle est basé sur l’analyse et les principes des sciences du comportement. Il permet à l’utilisateur de satisfaire son besoin avec la meilleure information pour décider.
C’est en étant centré sur l’utilisateur, ses besoins et son comportement que l’on peut, dès le premier point de contact, lui établir un parcours cousu main pour le satisfaire et vous permettre d’atteindre vos objectifs et d’optimiser votre ROI.
Différence entre expérience utilisateur et expérience client :
UX + CX ou UX VS CX
Qu’est-ce que l’expérience client (CX : customer experience) ?
L’expérience client est un concept plus large que l’expérience utilisateur.
Il définit tous les moments où une personne interagit avec les marques, les produits, les services, les sites Web, les applications, les centres d’appels, etc.
L’expérience utilisateur concerne plus spécifiquement les interfaces des supports digitaux. C’est une étape cruciale du parcours de l’expérience client.
Si vous pouviez rassembler toutes les informations sur l’expérience de chaque utilisateur avec vos produits/services/votre marque, vous pourriez expliquer facilement votre expérience client. Mais soyons honnêtes, cela serait quasiment un miracle. Il est presque impossible de tout savoir sur chaque utilisateur. Et d’ailleurs est-ce vraiment utile ou même est-ce vraiment une bonne chose ?
En revanche, il est hyper pertinent de se concentrer sur l’analyse de vos données et de les utiliser pour améliorer votre expérience client.
Le CX doit-il être intégré avec le travail de l’UX ?
Voici une histoire qui illustre bien l’importance de l’expérience client (CX) dans l’optimisation du retour sur investissement (ROI).
Une entreprise avait lancé un site e-commerce avec une expérience utilisateur exceptionnelle. Les premiers jours, elle a vendu des dizaines de milliers de produits avec un taux de conversion incroyable. La chance ! Malheureusement, quelques semaines plus tard, l’entreprise a fait faillite.
Pourquoi ? Parce qu’elle avait négligé l’expérience client.
La stratégie initiale de l’entreprise était d’acheter quelques pièces et d’augmenter progressivement le stock au fur et à mesure des ventes.
Dès le départ, les ventes ont explosé au-delà des espérances. Mais les produits soi-disant affichés “en stock” n’étaient pas encore dans l’entrepôt !
De très nombreux clients ont commandé, mais n’ont pas été livrés.
L’imposant volume de commande non anticipé a totalement désorganisé tous les services.
Résultat : taux de satisfaction zéro !
Les personnes du service après-vente ont été continuellement submergées d’appels de gens furieux réclamant des remboursements et une grande partie des salariés a démissionné. L’entreprise a fait faillite en quelques semaines.
L’UX doit être considérée dans le contexte plus large de l’expérience client (chaque interaction d’une personne avec la marque), sinon tout le travail effectué pour améliorer le design de l’expérience utilisateur sera inutile, même s’il est exceptionnel.
Il est crucial de comprendre les besoins et les motivations de chaque utilisateur pour offrir une expérience client positive. C’est pourquoi l’expérience utilisateur (UX) et l’expérience client (CX) sont étroitement liées.
L’inventeur du terme “expérience utilisateur”, Don Norman, a une définition assez précise et globale :
“[L’expérience utilisateur] est utilisé par de nombreuses personnes pour dire : “Je suis un concepteur d’expérience utilisateur, je conçois des sites web”, ou “Je conçois des applications”. […] et ils pensent que l’expérience est ce simple dispositif, le site web, ou l’application, ou qui sait quoi.
Non ! C’est tout – c’est la façon dont vous expérimentez le monde, c’est la façon dont vous expérimentez votre vie, c’est la façon dont vous expérimentez le service. Ou, oui, une application ou un système informatique. Mais c’est un système qui est tout.”Don Norman, pionnier et inventeur du terme “expérience utilisateur”, dans une interview avec NNGroup.
Don Norman a souligné que l’expérience utilisateur n’est pas uniquement limité à la conception de sites web ou d’applications et ne se réduit pas à la création de Wireframe et de placement de CTA. Elle concerne de façon beaucoup plus large l’expérience des utilisateurs dans leurs interactions avec les services et les produits, alors que l’expérience client défini l’expérience globale vécue à toutes les interactions avec la marque.
L’UX design
Le design de l’expérience utilisateur (UX design) est un processus global et structurant qui commence dès le démarrage d’un projet et se poursuit tout au long de son cycle de vie. Ce terme est souvent associé au dessin, mais dans sa version anglo-saxonne, il signifie plutôt un ensemble d’étapes permettant de créer et de mettre en forme des concepts pour répondre à des objectifs stratégiques durant toute la vie du projet. Le design de l’UX est donc un processus global qui donne de la cohérence au projet pour construire une expérience idéale, permettant d’atteindre vos objectifs et les besoins de vos utilisateurs.
Pour entamer ce processus, la première chose à faire c’est de parfaitement connaitre la personne a qui vous vous adressez et qui pourra convertir. Vous devez comprendre ses motivations, ses besoins, ses émotions et ses attentes. Plutôt que de parler à une foule indifférenciée, vous devez vous adresser à une “vraie” personne ayant des motivations et des attentes spécifiques. Les personas simples, ressemblant à des segments marketing, ne sont pas suffisants, car ils sont trop génériques et ne permettent pas d’identifier clairement le besoin de votre client ou futur client.
Pour réussir, il est donc crucial de comprendre les besoins et les motivations de chaque utilisateur pour offrir une expérience client optimale.
UX/CX et personas
“Je m’appelle Jycelaine, j’ai 32 ans, j’habite en banlieue de Meaux, je suis comptable et j’aime bien la nature, la photo et mon chat….”
Pensez-vous que c’est un persona ? C’est plutôt un segment marketing .
Ces informations ont peu de valeur, ne permettent pas d’identifier clairement le besoin de votre client ou futur client.
A contrario, si vous comprenez clairement le besoin et la motivation de Jycelaine, vous lui offrirez exactement ce qu’elle cherche, ce qu’elle aime, l’information et l’expérience qu’elle attend.
Imaginez que vous proposez une super solution pour améliorer la vie des comptables et la productivité, vos premiers utilisateurs sont très satisfaits. Vous savez que la personne en charge de la compta “Jycelaine” sera certainement la première personne à convaincre. Si vous tentez de prendre rendez-vous pour une démo juste en vantant les mérites et le fonctionnement de votre outil, pas évidant d’attirer son attention.
Par contre, si vous avez compris que Jycelaine souhaite gagner du temps, mais surtout “prouver” à son supérieur qu’elle sait bien faire. Qu’elle a trouvé l’outil qui faisait gagner en efficacité son service, qu’elle pourrait ainsi le réorganiser, puis automatiser les tâches de ses collègues à faible valeur ajoutée et gagner du temps pour mieux s’occuper des dossiers sensibles. Elle se sentirait plus valorisée et motivée par son travail et avec des perspectives d’évolution de carrière plus intéressantes. Si grâce à votre contenu, à votre branding, vous arrivez à embarquer Jycelaine à répondre à ses aspirations plus profondes pour l’aider à atteindre ses objectifs, vous avez réussi !
Le marketing et l’UX ont ici exactement le même besoin et la même mission : faire parler les utilisateurs / clients, pour bien les comprendre et pour analyser précisément leurs profils, leurs motivations et frictions.
L’UX design est un processus structurant qui permet de créer une expérience optimale et cohérente. En comprenant mieux le profil motivationnel de vos futurs visiteurs et en éliminant le maximum de frictions dans leur expérience d’achat, vous serez en mesure de leur offrir un parcours idéal. Pour atteindre cet idéal, il est essentiel de parfaitement comprendre leurs motivations et leurs attentes.
Ensuite il faut designer la carte d’expérience (expérience map) qui décline le parcours de l’utilisateur/persona au cours des différentes étapes de contact avec le service/produit et de l’émotion qu’ils vont vivre.
Conclusion
Une fois que vous avez parfaitement identifié les besoins de votre utilisateur, son profil motivationnel et l’expérience qu’il aimerait vivre, vous avez créé une véritable base d’informations. C’est votre capital qui va vous permettre de véritablement optimiser votre retour sur investissement.
Le parcours d’un utilisateur/client est jalonné de nombreux points de contact. C’est en associant ces points de contacts à des leviers marketing que l’on optimise la performance de son ROI.
Vous comprenez les motivations de votre utilisateur, ses désirs plus profonds, les valeurs auxquelles il s’identifie vous saurez mieux créer la marque qui va le toucher : Branding et UX
Si vous avez déjà compris ce qu’il recherche, offrez lui le meilleur contenu : SEO + UX
Si vous savez quelles types de communautés l’intéresse , quels messages, quelle type de prise de parole le touche, le fait réagir : UX et médias sociaux
L’inbound Marketing pour délivrer le meilleur contenu intègre déjà la logique de l’UX. : inbound marketing et UX
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