La confluence des systèmes de leviers
Le marketing modal opère là où les individus vont. Ce n’est pas une technique de plus. Il intervient sur les flux où la demande se fait. L’approche est situationniste et l’enjeu est systémique. Mais quel enjeu entre les publics des entreprises et des institutions ?
La perspective des réponses inclut la voix des clients en amont des systèmes. Cette inclusion est au cœur de la transformation numérique du marketing modal. Pour le consultant Thibaut Bourgon*, expert en marketing digital, l’inclusion bottom-up ajuste la combinaison top-down des processus des organisations. C’est avec cette approche inclusive que le marketing modal est renouvelé par la stratégie de confluence des leviers multi-canaux.
Rationnaliser l’investissement
Que ça soit les entreprises commerciales ou institutionnelles, elles sont confrontées en permanence à la rationalité de leurs investissements. Elles sont soumises à l’obligation de l’efficience en devant obtenir de meilleurs résultats avec moins de moyens. Ces contextes différents ont le plus souvent à réaliser des efforts similaires. Ils ont aussi en commun des publics de plus en plus volatils, qui s’émancipent des mots d’ordre citoyens et des slogans de marques.
La demande émancipée
Les publics ont investi la transformation numérique comme une manne émancipatrice des modèles et des règles. Ils sont autant de potentialités individuelles qui inventent ses propres usages sociaux. Le marketing modal inclut ces potentialités en amont des processus pour les intégrer au cœur opérationnel des affaires. Là où la profitabilité réside par l’optimisation des ressources. En procédant à la résorption des freins du retour sur investissement (RSI/ROI).
Recherche de l’efficience
L’efficience recherchée est le plus souvent biaisée par les indicateurs. L’évaluation de la performance qualitative ou quantitative reste discrétionnaire. Cette appréciation libre pose le risque de décisions inadéquates. Rarement l’indicateur est confronté avec l’adéquation du levier. Le cliché de l’indicateur ne dit rien à propos de la (contre-) performance du levier. C’est le système du levier qui se trouve en cause dans le processus entre le produit et son utilisateur.
Diagnostiquer les séquences de RSI
Les séquences du public jusqu’aux leviers de la rentabilité sont traités par le diagnostic d’optimisation du RSI. Ce diagnostic, selon le consultant Mickaël de Araujo**, doit aboutir à l’adéquation des leviers de profitabilité. Cette adéquation rend les ressources efficientes afin d’améliorer le rendement de l’organisation.
Yvan Nicolet
Communication maker.
yvan@nicolet.im
* Thibaut Bourgon, 30 ans, est fondateur de Digital Effervescence, agence de conseil et opérationnelle en marketing Internet créée en 2013 :
http://www.digital-effervescence.com/
** Mickaël de Araujo, 30 ans, est directeur de projets et chargé d’études en développement commercial :
http://www.humans-effervescence.ch/
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