Si vous vendez des produits cosmétiques ou de bien-être en ligne et que vous souhaitez augmenter vos ventes ET vos marges, cet article est fait pour vous !
Sommaire
1/ E-commerce cosmétiques : des comportements digitaux très typés
2/ L’explosion du tunnel de vente en e-commerce cosmétiques
3/ Diminuer le taux de rebond – l’importance du code de marque dans l’univers cosmétiques / beauté
4/ Créer une expérience de recherche efficace avec le searchandising
5/ Réussir sa fiche produit en e-commerce cosmétiques : ingrédients, avis, affichage mobile
À l’issue de cet article, nous aurons balayé les leviers qui déclenchent (ou pas !) un achat de produit cosmétique.
Ceux liés :
- à la réassurance via votre marque ET/ OU le contenu de vos produits
- à la fluidité du parcours
- au prix / stock
Car oui, il est possible d’augmenter vos ventes sans sacrifier vos marges.
Pour cela :
- faites une veille concurrentielle précise et synthétique de vos concurrents et / ou réseau de distribution
- fixez dynamiquement le prix de vos produits
- raisonnez prix dès la “SERP” c’est à dire la recherche dans Google
E-commerce cosmétiques : des comportements digitaux très typés
Le e-commerce des produits cosmétiques est en forte croissance.
Selon la Fevad (Fédération du e-commerce et de la vente à distance), les chiffres sont impressionnants :
- 35% de croissance des ventes en ligne pour le secteur des cosmétiques en 2020
- 27% du chiffre d’affaires de l’Oréal se fait en ligne
- 10% du e-commerce en France concerne des produits cosmétiques
Néanmoins, le comportement des consommateurs en ligne est de plus en plus exigeant et spécifique :
- 4.6 sites visités en moyenne pour finaliser un achat (source : ContentSquare)
- 75 % du trafic est sur mobile (source : SemRush)
- 78% des interactions avec les marques de cosmétiques et luxe se font sur Instagram
Une enquête de Influenster conclut que les 3 facteurs principaux qui influencent l’achat en ligne de produits cosmétiques sont :
- le prix
- la disponibilité du produit
- les ingrédients (spécifique au secteur)
Voilà des indicateurs qui donnent quelques lignes directrices intéressantes pour optimiser la performance de vos plateformes e-commerce !
L’explosion du tunnel de vente en e-commerce cosmétiques
Là où historiquement on pouvait axer la création de trafic sur la home page ou sur une fiche produit via emailing promotionnel, le SEA ou le SEO, ce n’est plus si simple que ça.
Aujourd’hui, on retrouve évidemment ces flux, mais les points d’entrées et les chemins se sont diversifiés, pendant que la concurrence est devenue plus forte sur les canaux d’acquisition historiques :
- L’emailing : comment faire des campagnes emailing efficaces
- Les réseaux sociaux (Instagram..)
- Le SEO : nouveaux format de SERP :
- People Also Ask
- Google shopping (influence du prix dès la SERP)
- Google Ads
L’importance du code de marque dans l’univers cosmétiques / beauté pour diminuer le taux de rebond
En 2021, le taux de rebond moyen d’un site e-commerce cosmétiques est de 50,1% en moyenne (source Contentsquare).
Chaque point de réduction de votre taux de rebond, c’est des ventes potentielles supplémentaires. Alors comment le diminuer ?
1/ Être irréprochable sur les performances mobiles
Faites tourner google lighthouse pour connaître vos performances. Si votre score est en dessous de 50%, il y a un vrai problème à régler !
C’est la base, mais vous constaterez que les performances techniques sont un levier rapidement activable pour diminuer le taux de rebond. Selon la technologie utilisée, mais aussi (et surtout), le respect des bonnes pratiques de développement front end, vos performances seront très variables. N’hésitez pas à nous solliciter, on peut vous aider à y voir clair sur ce sujet.
2/ Répondre à l’intention de l’utilisateur
C’est un point assez complexe à traiter. Mais il est néanmoins essentiel. Le visiteur qui arrive sur votre plateforme suite à une promotion de 30 % sur votre catalogue n’a absolument pas les mêmes besoins que celui qui “découvre” votre marque.
Même chose avec celui qui recherche les horaires d’ouverture d’un point de vente.
La clé pour réussir ce challenge :
- si le visiteur arrive par un chemin spécifique, alors son intention est simple à cerner (par ex email promotionnel: il recherche des prix discounts. Adword sur une phrase spécifique : il cherche un type de produit particulier,….)
Dans ce cas, construisez lui une page d’atterrissage spécifique, votre taux de rebond chutera drastiquement.
Votre plateforme doit être capable de générer rapidement des landing pages en toute autonomie, avec possibilité d’intégrer des listes de produits pré-filtrées. (Si ce n’est pas le cas, contactez-nous d’urgence 🙂 Cette démarche renforcera par ailleurs votre SEO.
- Quand l’intention ne peut pas être cernée, offrez la possibilité de choisir son chemin de navigation, quelle que soit la page d’arrivée sur votre plateforme. Les entrées les plus visitées doivent être en permanence accessibles, de façon évidente. La data est là, la meilleure alliée, notamment l’analytics (pages les plus vues, parcours type,…), mais aussi l’analyse comportementale sur vos interfaces avec un outil de monitoring UX type Hotjar. Nous savons obtenir rapidement pour vous des données à travers une prestation d’audit UX.
3/ Eléments de réassurance
Vous vendez des cosmétiques, votre client.e est par défaut inquiet, alors rassurez-le !
C’est à ce niveau que votre marque entre en scène.
L’identité de marque doit être perçue de façon claire, et ce, à toutes les étapes de l’achat.
- Bien entendu sur la home page, c’est là où vous avez la “zone de créativité” la plus forte, notamment dans le hero de la page, où votre marque doit clairement s’imposer, à travers les éléments graphiques (iconographie, police, logo, couleurs,…) mais aussi l’éditorial (valeurs de la marque, ton éditorial, ….).
- Nous vous conseillons de donner le plus rapidement possible l’accès à des éléments de réassurance et d’accompagnement du consommateur : conseils à l’utilisation des produits, informations sur les ingrédients/ labels, …
- Ces éléments doivent bien sûr être repris (de façon plus discrète), sur les étapes ultérieures du parcours : fiches produits, checkout
Mais alors, quelle place à donner au levier “prix” pour inciter la vente ?
Le tout est une question d’équilibre entre sites orientés “branding” et “merchandising”. Si vous êtes revendeurs de produits, le deuxième s’impose, et le challenge est plutôt : l’accès à un large catalogue, et la valorisation des vos produits d’appels.
Créer une expérience de recherche efficace avec le searchandising (moteurs de recherche)
L’accès au produit est clé dans la réussite du parcours d’achat, notamment si votre catalogue produits comporte un nombre important de références. Par ailleurs, au-delà de 500 références, il est difficile d’envisager de s’appuyer uniquement sur une navigation dans une arborescence (catégories, sous-catégories, …). Le moteur de recherche “texte libre” commence alors à devenir incontournable.
Les intentions de recherches sont également une problématique à prendre en compte. Les modes de recherches ne seront pas les mêmes si je recherche un produit déjà défini (voire même son conditionnement exact), ou bien une catégorie de produits, voire même un usage et non un produit ou une catégorie donnée.
N’oubliez pas que Google nous a habitué à une expérience de recherche “au top”, c’est à dire que l’on s’attend, à partir de quelques mots (voire quelques lettres saisies) à des suggestions pertinentes, à différentes catégories de contenus de résultats, des performances exceptionnelles.
Bref le standard d’usage de la recherche est désormais assez haut et tout écart à ce standard est risqué pour les performances de conversion de votre plateforme.. Sans prétendre refaire Google, votre plateforme e-commerce doit proposer des modalités de recherche à la fois variées (selon les intentions de recherche), et au niveau du standard d’usage en e-commerce.
La bonne nouvelle, c’est qu’aller plus loin que le standard d’usage c’est possible, et ce, sans investir des budgets démesurés dans la technologie.
Citons par exemple 2 solutions solides : ElasticSearch (qui a l’avantage d’être open source, mais plus coûteuse en intégration technique), ou Algolia, le must have, solution Saas qui livre clé en main des fonctionnalités très pertinentes en e-commerce.
Vous pourrez notamment mettre en place une véritable stratégie de searchandising, c’est-à-dire utiliser la recherche des utilisateurs pour influer le comportement d’achat, via le push de produits ciblés. (On peut vous accompagner sur ce point !)
Enfin, au-delà de la recherche dans votre catalogue produits, gardez en tête les spécificités liées aux produits cosmétiques : le choix du produit peut passer par une véritable phase de conseil “digitalisée”, par exemple à travers un arbre de décisions (l’utilisateur répond progressivement à des questions selon ses besoins).
Un des exemples les plus aboutis est celui de L’Oréal et son application “matchmyshade” qui permet de réaliser un diagnostic de teint pour le choix de son fond de teint.
Réussir sa fiche produit en e-commerce cosmétiques
La fiche produit est un condensé du parcours d’achat. Votre potentiel client a besoin de retrouver, sur une seule page, l’ensemble des informations et éléments de réassurance qu’il a pu obtenir dans les étapes précédentes.
Reprenons donc, dans l’ordre :
Prix, délais, choix de livraison. Les critères ultra généralistes en e-commerce. L’achat de produits cosmétiques n’y échappe pas. Valorisez votre prix s’il est discounté, soyez clairs et précis sur les délais, proposez un éventail large de solutions de livraison.
Les spécificités du secteur des cosmétiques :
Bénéfice du produit ou conseils d’utilisation.
Les analyses comportementales montrent que la plupart des utilisateurs sont intéressés par le bénéfices du produit ou les conseils d’utilisation de celui-ci avant la mise au panier. Ce qui pousse à “éditorialiser” vos fiches produits: du contenu, de qualité. Votre solution e-commerce doit pouvoir gérer cette problématique, que vous utilisiez un PIM (Product Information Manager, qui permet d’enrichir les informations marketing associées aux produits issus de votre ERP) ou non.
Les ingrédients du produit.
Les ingrédients du produits sont un point essentiel. Ne vous contentez pas de lister simplement les ingrédients : “Benzyl Silicylate” ne parlera à personne.
Au mieux, il passe inaperçu. Au pire il inquiétera. Le maître mot, c’est la pédagogie autour des ingrédients. Notamment si vous êtes fabricant, et que vous avez une stratégie de choix d’ingrédients spécifique.
Investissez des moyens dans la production de contenus autour des ingrédients. C’est un investissement qui vous permettra d’augmenter la confiance en votre marque.
Citons quelques exemples particulièrement avancés dans la matière :
- ask.naos de bioderma
- les fiches “ingrédients” de L’Oréal
- le nec plus ultra étant de proposer un label d’assurance tiers, tels que la note Yuka, permettant de fournir une information de confiance et synthétisée
Les incontournables avis utilisateurs
Est-il utile de rappeler que 95% des utilisateurs lisent les avis avant d’acheter ? Les stratégies en e-commerce cosmétiques divergent en la matière car la problématique n’est pas simple.
- Première option : Vous avez la possibilité de choisir une solution d’avis tiers de confiance telle que Avis Vérifiés. Transparence absolue et confiance des consommateurs. Oui, mais pour les produits cosmétiques, c’est différent.
Le contexte d’utilisation joue beaucoup dans la performance du produit et donc, in fine, la satisfaction du consommateur. La tendance à ne saisir que les avis négatifs (que l’on retrouve dans pour la plupart des biens de consommation courante) est particulièrement forte en cosmétiques, et donc ne va pas refléter la véritable satisfaction de vos clients.
- Deuxième option : modérer les avis. Bémol à cela : le consommateur est de plus en plus aguerri et attarde de moins en moins de crédit aux avis modérés. Voire au risque de créer de la défiance, pour des produits sensibles comme le sont les produits cosmétiques…
- Une solution peut être : une plus forte contextualisation de chaque avis. Voir par exemple ce qu’a réalisé Sephora en la matière. Pour chaque avis, le prénom, l’âge, le sexe, le type de peau, la couleur des yeux est précisé.
- Il existe une troisième voie, qui est selon nous l’avenir des avis consommateurs, est de passer d’une logique d’avis à une logique de marketing d’influence. Cela revient à créer une dynamique positive autour de vos produits ( tout comme vous cherchez à le faire sur Instagram….), en activant une communauté de clients influenceurs et en gérant leurs avis clients comme une campagne, dont les contenus viennent enrichir vos pages produits. La solution la plus avancée en la matière est Hivency.
Back to the basic : l’affichage mobile
Vous l’aurez compris, la fiche produit cosmétiques est particulièrement dense, et de fait son ergonomie mobile doit être particulièrement travaillée par votre agence d’UX/UI design.
- Prioriser les éléments : les basics en premier (photo, prix, délai, livraison) puis progressivement passez d’informations push (celle que vous souhaitez absolument afficher aux utilisateurs au premier scroll), à des informations pull (celle que vos utilisateurs viendront de toutes façons chercher en scrollant au fond de la page). Faites des textes plus courts que sur la version ordinateur.
- Structurez vos contenus avec des accordéons pour éviter la densification de texte
- Attention aux sliders (scroll horizontal), limitez au maximum, ils perturbent la navigation mobile qui se fait principalement en scroll vertical sur une fiche produit
- Bannir les popin. C’est difficile car votre site e-commerce en propose sûrement (inscription newsletter, ….), mais ils sont généralement catastrophiques sur les taux de transformation.
Optimisation des performances de la fiche produit
Optimisez les performances de la fiche produit en permanence ! Votre fiche produit ne sera pas parfaite dès sa première version. Mettez vous dès le départ dans une logique d’amélioration continue.
- Évaluez régulièrement leur performance technique d’affichage, notamment en mobile, et ce dans plusieurs configurations (OS, version navigateurs, débit de connexion…)
- Exploiter les data Analytics en mettant en place un plan de taggage orienté e-commerce. Si le sujet est complexe, faites appel à nos experts analytics.
- Aidez-vous de la data et d’outils d’analyse UX pour obtenir des données sur les comportements users : cartes de chaleur, enregistrements de parcours, …
- Faites tester à des utilisateurs pilotes. Des outils existent également pour obtenir des feeds back utilisateurs de façons quantitatives et structurées.
La validation du panier e-commerce cosmétiques, ultime étape où le prix revient en force
Nous y sommes presque : votre potentiel client est en confiance. Vous avez su le rassurer sur la qualité de vos produits cosmétiques. Il a trouvé les bons produits répondant à ses attentes, et a constitué son panier. Mais la commande n’est pas passée.
Il reste l’ultime étape où l’utilisateur va comparer son panier sur différents sites, pour obtenir les meilleures conditions prix / livraison. Entre 2 et 3 sites en moyenne.
Alors comment trouver le bon positionnement prix ? Celui qui déclenchera l’achat, sans rogner vos marges. Pour cela, la veille des prix concurrents est essentielle. Nous vous invitons à consulter la suite de l’article sur le site de notre partenaire Price Comparator.
Si vous avez des questions sur votre stratégie e-commerce, n’hésitez pas à nous contacter ! 🙂
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