Même si aujourd’hui tout le monde le sait et que l’information est apprise dès les premières années d’études en marketing, il est toujours bon de rappeler que l’acte d’achat d’un nouveau client coûte moins cher que celui d’un client à acquérir.
La stratégie marketing devra donc être un juste équilibre entre effort d’acquisition de nouveau client et actions de fidélisation de la base client déjà existante. La multiplication des canaux de diffusions comme la pluralité des réseaux sociaux, le SEO, le SEA, SMS, email, etc, offre autant de possibilités pour vous adresser à vos clients ou vos futurs clients, mais demande donc d’accroître les efforts et de trouver des solutions pour automatiser certaines actions pour les rendre plus efficaces, plus précises et moins chronophages pour les équipes marketing. Le marketing automation se présente comme une solution efficace et un vrai outil de fidélisation pour maximiser l’impact de vos actions marketing tout en optimisant vos ressources et vos dépenses.
Nous avons essayé de traiter certains sujets et pistes de réflexion dans cet article autour des techniques de fidélisation de la clientèle e-commerce au travers du marketing automation, de ses bonnes pratiques et de son impact sur votre business en vous donnant le plus de conseil que possible.
Stocker le plus d’informations possibles sur vos clients (dans le respect du RGPD) pour gagner en efficacité et en possibilités.
La première étape cruciale pour réussir une stratégie de marketing automation en e-commerce est de collecter un maximum de données sur vos clients, on parle souvent avec raison de stocker en priorité l’adresse email. En effet, ça reste de très loin le moyen de communication privilégié dans une stratégie de marketing automation dans une optique de fidélisation (ou de leadgen). Les leads magnets sont des incitations offertes aux visiteurs du site en échange de leur adresse email par exemple. Ces incitations peuvent prendre différentes formes, telles que des guides, des coupons de réduction, des webinaires, ou des newsletters exclusives permettant de stocker de l’information et de constituer ou d’enrichir une base client de votre entreprise et de pouvoir augmenter le taux de fidélisation de cette base.
En mettant en place des formulaires de capture d’adresses email judicieusement placés sur votre site, vous pouvez attirer les visiteurs intéressés par les produits ou services que vous proposez. Ces adresses email vous permettront ensuite d’établir un premier contact avec vos prospects et de les orienter vers une stratégie de fidélisation adaptée.
Stratégie de collecte de données pour la fidélisation client
Cependant, comme évoqué un peu plus haut, il serait dommage de se limiter à un seul canal de communication, de diffusion, quand aujourd’hui, nous en avons des dizaines à notre disposition. Il est donc primordial de pouvoir stocker les différentes informations de contacts du client : compte, réseau sociaux, SMS, WhatsApp, etc. Toutes les informations pour communiquer avec vos clients sont intéressantes et rendront votre stratégie de marketing automation plus efficace et cross canal. Les autres informations liées aux comportements de votre client sont également des informations importantes (habitude d’achat, commande, interaction avec actions digitales …) car elles pourront être utilisées comme critère de segmentation ou alors comme déclencheur d’une action marketing ciblée pour votre fidélisation.
Identifier et segmenter ses cibles dans un outil
Une fois que vous avez obtenu une base de données d’adresses email, que vous avez réussi à la stocker dans un outil adapté (plus d’informations à ce sujet sur notre article qui traite de HubSpot) et que vous pouvez l’exploiter en toute transparence avec la RGPD, vous allez pouvoir identifier et segmenter vos clients en fonction de leurs intérêts, de leurs comportements d’achat, de leurs préférences et de leurs canaux de diffusion favoris. Cette segmentation vous permettra de personnaliser vos campagnes de marketing automation et d’envoyer des messages pertinents à des groupes spécifiques de clients. Il faut garder à l’esprit que vous devez envoyer le bon message à la bonne personne au bon moment.
Il serait totalement contre productif et frustrant pour le client de recevoir un message qui ne devrait pas lui être destiné. De plus, une mauvaise segmentation pourrait diminuer le ROI de vos campagnes marketing de fidélisation, il ne sert à rien d’envoyer un code promotionnel de -20 % à une personne qui a déjà acheté au travers d’offres promotionnelles à -10 %.
Par exemple, vous pouvez segmenter vos clients en fonction de leur historique d’achats, de leur localisation géographique, de leurs centres d’intérêt, ou même de leur comportement de navigation sur votre site. En comprenant mieux vos clients, vous pourrez leur proposer des offres et des contenus qui répondent réellement à leurs besoins, augmentant ainsi vos chances de les fidéliser. La fidélisation passe également par une expérience avec votre entreprise qui se veut adaptée et rassurante.
Comment fidéliser ses clients en créant des séquences d’emailing adaptées ?
Une fois vos cibles identifiées et segmentées, vous pouvez élaborer des séquences d’emails automatisées et personnalisées pour entretenir la relation long terme avec vos clients, ces clients devraient avoir un taux de conversion plus élevé que les nouveaux visiteurs de votre plateforme e-commerce. Ces séquences peuvent être déclenchées par des événements spécifiques, tels que l’inscription à une newsletter, un achat récent, un abandon de panier, un jeu concours, une invitation à un événement ou même un anniversaire. Ce sont des éléments classiques, de ce qui peut être fait en marketing automation. Cependant, il est possible d’aller beaucoup plus loin dans la stratégie en prenant en compte toutes les interactions digitales que votre client avec votre marque : vu d’une publicité Instagram, like sur TikTok, activation d’un code promo, ouverture d’un email promotionnel, questionnaire de satisfaction, etc. Ces interactions doivent permettre de nourrir la séquence ou action de fidélisation que vous allez envoyer à votre client pour trouver le bon message et la bonne formulation. La séquence doit être adaptée à la posture qu’à votre client au moment présent en créant chez lui un sentiment d’appartenance.
Les séquences d’emails peuvent être conçues pour offrir des contenus utiles, des recommandations de produits complémentaires, des réductions exclusives ou des informations sur des promotions spéciales. L’objectif est d’engager vos clients de manière régulière et d’entretenir leur intérêt pour votre marque et vos produits.
Un exemple que nous pouvons prendre pour illustrer est celui d’un achat qui peut générer des achats complémentaires après un temps donné. Nous pourrions prendre le cas d’un client qui achète un produit avec des consommables et pousser des produits après un certain temps, mais ce serait un peu simple. Prenons plutôt l’exemple d’une personne qui achète un vélo de sport sur votre boutique e-commerce. Il sera tout d’abord confronté à toutes les séquences post-commande de réassurance sur le délai de livraison de son produit, puis par la suite à quelques interactions avec votre marque parce qu’il vous suit sur Instagram et qu’il s’est abonné à la newsletter, mais qu’il consulte peu souvent.
Pour fidéliser ce client, vous pouvez créer une séquence de marketing automation qui se déclenche lorsque cette personne revient sur votre site pour consulter des pièces compatibles, cette information essentielle sera le déclencheur. Une fois le déclencheur activé, vous pouvez envoyer un premier email de push de produit en rapport avec son achat précédent, puis dans un second temps envoyer un code promotionnel sur ces produits et enfin dans une logique cross canal lui envoyer un SMS pour bénéficier d’une remise spécifique. En plus de fidéliser ce client à court, moyen ou long terme, vous augmenterez votre taux de réachat.
Quels sont les KPI à suivre pour la fidélisation de client e-commerce ?
Pour mesurer l’efficacité de votre stratégie de marketing automation, il est essentiel de suivre les indicateurs clés de performance (KPI) définis dans votre plan d’action. Sans cette logique de KPI, vous allez être incapable de pouvoir comprendre, mesurer et prouver le ROI de vos actions mises en places. Dans une logique e-commerce, il est plus simple de définir le chiffre d’affaires généré par un client, son LifeTime value ainsi que le budget engendré par la fidélisation. Il est donc primordial de suivre ces metrics.
Sur chacune de vos campagnes (peu importe le canal de diffusion choisi), vous devez être en mesure de savoir et indiquer combien de personnes ont été touchées par l’action marketing, pourquoi elles ont été ciblées et quel est le retour sur investissement de cette action (ROI). Avec ces indicateurs, vous serez capable d’indiquer quelles sont les actions qui fonctionnent, celles qui ne fonctionnent pas, et comment vous allez pouvoir optimiser les prochaines actions.
Quelles sont les différentes actions de fidélisation qu’il est possible de mettre en place ?
Panier abandonné :
Envoyez automatiquement des emails aux clients qui ont abandonné leur panier sans finaliser leur achat, en leur rappelant les articles qu’ils avaient sélectionnés et en leur offrant un avantage, comme une réduction ou la livraison gratuite. Cette technique largement utilisée et éprouvée par l’ensemble des acteurs du e-commerce permet de générer des ventes complémentaires peu importe la raison de l’abandon de panier.
Offre ou réduction selon un événement :
Fidélisez vos clients en leur proposant des offres spéciales à l’occasion d’événements importants tels que les fêtes saisonnières, les anniversaires ou les événements marquants de votre entreprise. Cette action est également toujours aussi efficace autour des grands événements du e-commerce : période de soldes ou black friday par exemple. Même si sur ces périodes la concurrence est accrue, vous pouvez toujours tirer votre épingle du jeu.
Programme de récompense :
Mettez en place un programme de fidélité automatisé qui récompense les clients, véritables ambassadeurs de la marque, pour leurs achats réguliers en leur offrant des points grâce à un système de parrainage par exemple, des remises ou des chèques-cadeaux spéciaux.
Parcours post-achat :
Après un achat, envoyez des emails de suivi pour solliciter des avis sur le produit acheté, fournir des astuces d’utilisation ou proposer des produits complémentaires.
Code promotionnel ciblé :
Après plusieurs interactions avec vos actions digitales précédentes (publicité ciblée sur Instagram par exemple) déclencher l’envoi d’un code promotionnel spécifique en fonction des habitudes d’achat du client.
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